行銷管理》定價與價格管理 | 動物用藥查詢網
![行銷管理》定價與價格管理](https://i.imgur.com/TbfVXFL.jpg)
2020年11月24日—(一)畸零定價(OddPricing):讓消費者在心理上將價格歸類在比較便宜的價格區間之內。(二)名望定價(PrestigePricing):象徵身份、地位、品味的 ...
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行銷活動涉及價值的交換,而「價格」(Price)就是用來表示為了取得某個有價值的產品,消費者必須付出的金額。狹義的價格觀念,是以貨幣衡量,也就是貨幣付出(Monetary Sacrifice)。然而,時間、精力與精神等非貨幣付出(Non-Monetary Sacrifice)也會影響購買行為。
價格在行銷管理上扮演以下的角色:(一)有彈性的競爭武器與經營工具;(二)影響營業額與利潤;(三)傳達產品資訊。
價格經常用來搭配其他的行銷組合,以達成公司或個別品牌的目標,包括:(一)建立高品質形象;(二)提高市場佔有率;(三)牽制競爭者;(四)追求財務績效;(五)生存或回本。
影響定價的因素影響定價最重要的三大因素為:產品成本、消費者認知與反應、競爭者。
產品成本包括「固定成本」(Fixed Cost)與「變動成本」(Variable Cost);通常產量越多,單位成本越低,即「規模經濟」(Scale Economy);但是當產量達到一定的規模,單位成本也可能會提高。此外,隨著生產或銷售經驗的累積,由於「經驗曲線」(Experience Curve)或「學習曲線」(Learning Curve)的效果,單位成本也可能下降。
消費者願意或能夠負擔的價格上限,往往是定價的重要參考。一般而言,需求與價格成反比,即價格越高,需求越低;然而「炫耀財」(Conspicuous Goods)卻是價格越高銷量越大。
定價也要考慮「需求價格彈性」(Price Elasticity of Demand),也就是消費者的價格敏感程度。彈性小則代表價格變動不太影響需求,適合訂定高價位以增進收入。包括以下情況:(一)產品具有獨特性而不容易被取代;(二)消費者對於替代品的資訊不足;(三)產品品質不易相互比較;(四)產品價格佔購買者收入的比率非常小;(五)產品的部分成本能夠以其他名目計入;(六)該產品必須與其他產品或資產配合使用;(七)產品具有炫耀性質。
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